一則萬寶路的香煙品牌設(shè)計(jì)廣告，使得“美國(guó)香煙牛仔”的形象數(shù)十年來常盛不衰，他那粗獷豪邁、自由奔放、奮斗不懈的“真正的男子漢”精神，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)一個(gè)多彩多姿的動(dòng)感世界。一則太陽(yáng)神的品牌設(shè)計(jì)廣告片“當(dāng)太陽(yáng)生起的時(shí)候――我們的愛天長(zhǎng)地久”，帶給人們(現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者)的是一個(gè)生機(jī)勃勃的愛的天地。可見，品牌設(shè)計(jì)廣告人的天地其
實(shí)無限大，關(guān)鍵是如何去把握。
追根尋源，一個(gè)優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)廣告作品的產(chǎn)生，其成功的關(guān)鍵固然有許多。但說到底，僅僅源于一個(gè)優(yōu)秀的、不同凡響的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。
在品牌設(shè)計(jì)廣告界經(jīng)常被問到的問題，就是如何把握“品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意”、如何“提高品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意能力”、怎樣才能“有一個(gè)好的創(chuàng)意”等等。其實(shí)，品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是：優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”
萬寶路香煙的最初品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，http://www.lmehx.cn,http://www.hotelcis.com,最初品牌設(shè)計(jì)廣告的品牌設(shè)計(jì)廣告商選用了不同的女士孩子進(jìn)行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)品牌設(shè)計(jì)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢(shì)形象代言品牌，嚴(yán)重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙品牌設(shè)計(jì)廣告商。新的品牌設(shè)計(jì)廣告商經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的品牌設(shè)計(jì)廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國(guó)人推崇備致的典型男子漢形象――“美國(guó)西部香煙牛仔”，著力渲染了美國(guó)人的豪邁、堅(jiān)韌、不屈不鐃、敢于開拓以及美國(guó)西部天高地遠(yuǎn)、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風(fēng)光，著力渲染了萬寶路香煙新的強(qiáng)勢(shì)品牌，徹底拋棄了原有的弱勢(shì)品牌形象，使其成了美國(guó)真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，，走出了一條“借助公共媒體的成功”的“營(yíng)銷宣傳”之路。也使得“美國(guó)西部香煙牛仔”的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)廣告宣傳的最成功案例而為品牌設(shè)計(jì)廣告人所稱道。
由此可見，品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)必須是“為營(yíng)銷而宣傳”。任何品牌設(shè)計(jì)廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點(diǎn)，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營(yíng)銷而宣傳的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的本意。
優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”
一則案例：“2002年下半年的河南市場(chǎng)，一個(gè)廣東化妝品廠家為自己品牌名叫‘馨X’的化妝品作品牌設(shè)計(jì)廣告，在河南省每月扔下300萬的品牌設(shè)計(jì)廣告費(fèi)，然而每月銷售回款竟然不足30萬元！原因只有一個(gè)：代理商分銷實(shí)力不足、貨品能見度小，品牌設(shè)計(jì)廣告成了一個(gè)往代理商臉上貼金的奢侈品。”(見吳海明《透褪傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)廣告模式的沒落》，《中國(guó)品牌設(shè)計(jì)廣告》2003年5期)
其實(shí)，品牌設(shè)計(jì)廣告的目的只是“借助公共媒體的營(yíng)銷”活動(dòng)而已。這就決定了優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的終點(diǎn)也必須是“宣傳最終是為了營(yíng)銷”。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了“往代理商臉上貼金的奢侈品。”“在圈外人的概念中，品牌設(shè)計(jì)廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至……是花別人的錢還要?jiǎng)e人付費(fèi)的一份職業(yè)。其實(shí)。對(duì)于從業(yè)有十年以上的品牌設(shè)計(jì)廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴著鐐銬起舞”來形容當(dāng)今的品牌設(shè)計(jì)廣告人是再恰當(dāng)不過的了，這個(gè)“鐐銬”就是品牌設(shè)計(jì)廣告主為了營(yíng)銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是品牌設(shè)計(jì)廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意時(shí)的“宣傳”活動(dòng)避無可避的禁錮。
優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的誕生必須是“博學(xué)廣采、厚積薄發(fā)”的過程
這要從品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說起。對(duì)品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的流程，有品牌設(shè)計(jì)廣告人常用幾句話來形容：
*準(zhǔn)備過程：
昨夜西風(fēng)凋碧樹，
獨(dú)上高樓，
望盡天涯路。
*醞釀過程：
衣帶漸寬終不悔，
為伊消得人憔悴。
*頓悟過程：
眾里尋他千百度，
暮然回首，
那人卻在燈火闌珊處。
*驗(yàn)證過程：
大膽假設(shè)，
小心求證。
這是正確的。如果將上述品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：
一、準(zhǔn)備過程，實(shí)際上是一個(gè)博學(xué)廣采的過程，也是一個(gè)十分寂寞苦苦求索的過程，是“獨(dú)上”高樓、是“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過程。現(xiàn)在大多數(shù)的品牌設(shè)計(jì)廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個(gè)能沉下心來，多讀幾本書，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥――裝“象”，自己連錯(cuò)別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑“風(fēng)流”。如此下來，創(chuàng)意就成了愣小子的“闖異”“撞疑”。國(guó)際品牌設(shè)計(jì)廣告大師李?奧?貝納在談到其天才創(chuàng)意時(shí)說：創(chuàng)意秘訣在哪里?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一――文件夾是他隨時(shí)隨地記錄下來的使其感動(dòng)的“片言只語(yǔ)”或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報(bào)紙雜志上剪貼下來的各種品牌設(shè)計(jì)廣告。品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個(gè)綜合調(diào)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)廣告人一生知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過程。(見《品牌設(shè)計(jì)廣告學(xué)》教程李寶元著)可見，大師的成才之路，也是一番“獨(dú)上”高樓、“獨(dú)自”“望盡天涯路”的過程。
二、醞釀過程，實(shí)際上是一個(gè)再加工的過程，是品牌設(shè)計(jì)廣告人在輸入了品牌設(shè)計(jì)廣告主的產(chǎn)品要求品牌設(shè)計(jì)廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)積累品牌設(shè)計(jì)廣告形式方式手段等元素，“厚積薄發(fā)”的一個(gè)中間加工過程。這個(gè)過程同樣是一個(gè)(或一群)品牌設(shè)計(jì)廣告人“甘苦自知”的寂寞過程。其前提條件就是是否對(duì)品牌設(shè)計(jì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累品牌設(shè)計(jì)廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，是否曾經(jīng)有過“望盡天涯路”的痛苦過程；也是在“戴著鐐銬起舞”過程中的一個(gè)相當(dāng)痛苦的掙扎過程。
三、頓悟過程，其實(shí)只是一個(gè)找到和發(fā)現(xiàn)解決問題的突然的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，是“厚積薄發(fā)”的“薄發(fā)”時(shí)刻。很多人醉心于這一時(shí)刻的到來，期盼于這一時(shí)刻的到來，這本無可厚非。但大多人忽略了這一時(shí)刻到來之前的“厚積”過程，忽略了這之前的“望盡天涯路”、“為‘厚積’消得人憔悴”的積累過程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、緣木求魚了。
優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(品牌設(shè)計(jì)廣告受眾)”
這也就是前面品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意過程中最后一點(diǎn)“驗(yàn)證過程”的基本前提所在――品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的成功必須“根植和服務(wù)于大眾(品牌設(shè)計(jì)廣告受眾)”。
要品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意成功的服務(wù)于大眾(品牌設(shè)計(jì)廣告受眾)，必須具有最基本的幾點(diǎn)：貼切、震撼力、恒久性。所以：
一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的
何謂貼切？“貼切”就是指品牌設(shè)計(jì)廣告作品將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求進(jìn)行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡(jiǎn)單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因?yàn)檫@種意念往往來源于“突破常規(guī)”，突破如此平常而又毫無新意的一般概念，使得品牌設(shè)計(jì)廣告要訴求的這個(gè)概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬寶路香煙“美國(guó)西部香煙牛仔”的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意就是最好明證。
二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的
象太陽(yáng)神的品牌品牌設(shè)計(jì)廣告，首先就是靠宏偉的場(chǎng)面或驚心動(dòng)魄的事件而產(chǎn)生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破“觀眾漠視”的能力，收到意想不到的品牌設(shè)計(jì)廣告效果。當(dāng)然前提是品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。
三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的
成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的占位形象，給消費(fèi)者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國(guó)牛仔”占位形象。這是任何香煙品牌設(shè)計(jì)廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句“――味道好極了”的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的“音樂品位”的占位形象，是任何同類飲料品牌設(shè)計(jì)廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。
所以，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意(概念)必然會(huì)立即喚起人們的共鳴，這是與品牌設(shè)計(jì)廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。當(dāng)然，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風(fēng)格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，卻來自于對(duì)市場(chǎng)各類有價(jià)值材料的掌握與分析，來自對(duì)品牌設(shè)計(jì)廣告的“經(jīng)驗(yàn)積累品牌設(shè)計(jì)廣告形式方式手段等元素”的完全掌握和靈活運(yùn)用，來自對(duì)中外許多優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告作品的模仿與借鑒，當(dāng)然還來自于依靠集體的力量去相互“激蕩”，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維方法按品牌設(shè)計(jì)廣告目標(biāo)去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。
從品牌設(shè)計(jì)廣告人的角度看，品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)品牌設(shè)計(jì)廣告策劃走向成功或失敗。而從社會(huì)學(xué)的角度看，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長(zhǎng)期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，品牌設(shè)計(jì)廣告人必須及時(shí)把握某一階段社會(huì)情感的潮流和動(dòng)向，從而真正提煉出能成為廣大消費(fèi)者(品牌設(shè)計(jì)廣告受眾)知音的優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意。
（注明：轉(zhuǎn)載必須注明來源于人和時(shí)代機(jī)構(gòu) http://www.lmehx.cn 作者：先鋒）
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