面對標(biāo)識設(shè)計營銷競爭日趨激烈的市場環(huán)境，幾乎所有類別的品牌都在奮力找到自己的差異點。

　　面對日益勒緊的腰帶，消費者和零售商都在盯著價格。那些激進或絕望的競爭者，不甘心讓出市場地位的反擊者又強化了價格的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新要么很快遭到仿制，要么只能吸引很小的利基市場。在這種情況下，如何讓品牌做到差異化，保持優(yōu)勢？

　　有一種答案，就是把品牌標(biāo)識設(shè)計根基于品牌背后的組織。這樣做是有前提的，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都需要組織來提供，組織具有價值系統(tǒng)、文化、創(chuàng)新能力和地域范圍等特征。

　　這些組織特征給差異化、價值主張和客戶關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

　　1.創(chuàng)新

　　創(chuàng)新很重要，特別是對那些在技術(shù)和創(chuàng)新對顧客很重要的產(chǎn)品市場上競爭的企業(yè)來說更是如此。如谷歌、特斯拉這樣的高科技公司，創(chuàng)新是其生命力所在。

　　對創(chuàng)新等無形的維度進行投入，會為企業(yè)在市場上贏得更長久的優(yōu)勢。例如，許多人購買蘋果公司的產(chǎn)品，是因為蘋果是一家具有領(lǐng)先技術(shù)的聲譽的公司，即使該公司的一些產(chǎn)品有問題，可能并不是最先進的。

　　如果企業(yè)在創(chuàng)新方面具有良好的聲譽，也可以為新產(chǎn)品主張?zhí)峁┬抛u保證，特別是當(dāng)這樣的主張讓客戶感到與眾不同時。由于創(chuàng)新型的企業(yè)一直以來都支持有意義的產(chǎn)品主張，這樣的企業(yè)在公布產(chǎn)品主張時不大會引起人們的懷疑，這對企業(yè)是有利的。

　　2.關(guān)注客戶

　　尊重顧客，把他們當(dāng)朋友，這就給顧客關(guān)系奠定了基調(diào)。如果一家企業(yè)可以令人信服地傳達這種理念，那么客戶不僅僅會信賴其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且會感受到企業(yè)對他們的關(guān)愛。你會很容易喜歡那些喜歡你的人。例如，谷歌作為一個高科技企業(yè)，其企業(yè)價值觀的第一條就是以用戶為中心。大多數(shù)消費者都能感受到這種價值觀，并形成相應(yīng)的態(tài)度和感知。

　　3.本地化與全球化

　　一個品牌通常需要做一個基本的識別選擇：該品牌是具有全球聲望和信譽的全球性　　品牌還是盡力與本地市場相聯(lián)系的本地化品牌？在許多市場上，不同的品牌選擇不同的戰(zhàn)略。

　　（1）本地化

　　一種戰(zhàn)略選擇被視為本地公司的本地化品牌戰(zhàn)略。例如，哈爾濱啤酒利用了地區(qū)優(yōu)勢即特定的市場比較認同，成為哈爾濱地區(qū)消費者的啤酒首選。

　　但走本地化路線的企業(yè)并不僅限于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。在歐洲，許多成功的美國品牌已經(jīng)為當(dāng)?shù)匚幕邮埽槐灰暈橥鈦砥放屏恕＠纾M管假日酒店（ Holiday Inn）是美國知名的企業(yè)，但是該公司在歐洲的許多酒店看起來都像當(dāng)?shù)氐模瑸楫?dāng)?shù)厝苏J可。

　　本地化策略提供了與客戶建立聯(lián)系的一條通道。在特殊的情況下，它可能暗示著品牌是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑⑶遗c那些不大關(guān)注或者不理解本地文化的品牌相抗衡。至少來自7個國家的報告指出，對品牌的評估是具有祖國偏向效應(yīng)的—一例如，通常來講，“美國制造”對在美國進行的品牌評估作用更大。有研究者認為，國家自豪感或愛國主義和產(chǎn)品性能都是產(chǎn)生祖國偏向的原因。

　　（2）全球化

　　另一種品牌識別選擇當(dāng)然就是全球化策略了。從范圍上來講，像雀巢、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、蘋果是真正的全球性品牌。這樣的事實為用戶規(guī)模較大、使命感較強的品牌提供了聲望和保證。

　　全球性品牌傳遞出有關(guān)歷史、投資于品牌的資源以及對品牌未來的承諾的相關(guān)信息。

　　一家全球性的企業(yè)被視為技術(shù)先進的，不僅僅能夠投入大量的資金搞研發(fā)，而且能夠在不同國家的競爭市場上處于領(lǐng)先地位。例如：微軟被視為軟件業(yè)的翹楚，因為其在美國國內(nèi)市場和全球市場都具有很強的競爭力。全球性品牌通常是成熟市場上的領(lǐng)頭羊，另外，它可以發(fā)展出普世的、國際化的個性，這些特性對有些產(chǎn)品種類非常重要。